Nosaukums cēlies no 1769. gadā, Denī Didro sarakstītās esejas, “Nožēla par vecajiem rītasvārkiem”, kurā viņš apraksta atmiņas par rītasvārku aizvietošanu ar jauniem. “Mani vecie rītasvārki bija viena no daudzajām vecajām lupatām, kas ieskāva mani,” Didro žēlojas. Viņš pastāsta, ka tagad, kad rītasvārki nomainīti, viņam nācies arī aizstāt vecās mēbeles un gleznas: “Es biju savu veco rītasvārku pavēlnieks. Nu, esmu kļuvis par jauno rītasvārku vergu.”
Tu jau zināji, ka patēriņa laikmets ekspluatē psiholoģiskās vājības, lai liktu mums iegādāties jaunas preces, kas mums nav vajadzīgas. Mēs kļūstam par upuri “hedoniskajai adaptācijai” un “augšupejošam sociālajam salīdzinājumam”. Tomēr, Didro efektam ir kāds pavērsiens. Mēs izmantojam mums piederošās mantas, lai veidotu savu identitāti un mums tās nepieciešamas, lai mēs spētu justies pastāvīgi. Vienmēr noplucis cilvēks var signalizēt, ka cilvēka prāts ir citā dimensijā, bet tāds cilvēks, kas vienmēr ģērbjas eleganti, parāda, ka novērtē labu gaumi. Tomēr, tāds, uz kura auguma atrodams abu veidu lietu sajaukums, tiek uzskatīts par dīvainu. Pēc antropologa, Granta Makkrakena domām, produkti ir apzināti virzīti tirgū kā “Didro vienības”- iegādājoties vienu no šīs grupas produktiem, tu izjūti nepieciešamību iegādāties arī citus. Katalogā izvēloties jaunu ēdamgaldu, tu apsver arī uz tā novietoto glāžu un šķīvju komplekta iegādi.
Ir pārlieku vienkārši to uzskatīt par manipulāciju. Didro efekts darbojas, jo mēs investējam, iegādājoties lietas, kurām ir liela simboliskā vērtība. Mēs daudzas lietas uzskatām par “tilta lietām”, kas savieno mūsu dzīves ar mūsu vēlamo nākotni. Tu vēlies iegādāties jaunu divdurvju ledusskapi, jo tas pauž to, kāds tu vēlies būt (piemēram: pietiekoši turīgs, lai atļautos iegādāties labu ledusskapi). Tādēļ, tu to iegādājies, un, pēc tā iegādes sāk darboties Didro efekts. Tiklīdz tu saproti, ka esi iegādājies daudzas lietas, par kurām esi sapņojis, tās šķietami paaugstina tavu ekonomisko drošību.
“Ja ir kas tāds, ko tu vēlies, bet tev tas īsti nav vajadzīgs”, raksta ekonomiste, Džūljeta Šora, “pastāv liela iespējamība, ka šai lietai pievienota atkārtota simboliska fantāzija. Jaudīgāks dators? Sapnis, ka paveiksi vairāk darba. Virtuves renovācija? Sapnis, ka virtuvē ēdīsiet kopīgas ģimenes vakariņas… Fantāzijas atšķetināšana izgaismo smalko saikni starp lietām un sapņiem.” Didro efekts nodara pāri tavam bankas kontam, bet, pat tad, ja tas tā nedarītu, viss būtu velti, jo īstās lietas, ko vēlamies nav iespējams iegūt tās nopērkot. Didro, rītasvārkos tērpts, mēģināja iegūt nenotveramo.
Avots: theguardian.com
